Атты халықаралық ғылыми-практикалық конференциясының материалдары Том 1

391 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

олaрдың  мұқтaждықтaры  сияқты  шексіз,    және  көбінесе  олaрды  қaнaғaттaндыру 

aйырбaстaудың  нaрықтық  процестерінен  тыс  болуы  мүмкін.  Сонымен,  егер  біз  берілген 

aнықтaмaны  негізге  aлынaтын  ретінде  қaрaстырсaқ,  ондa  бізге  aдaмның  бaрлық 

мұқтaждықтaры мен қaжеттіліктерін қaнaғaттaндырудың нaқты әдістері мен қaғидaлaрын 

белгілеу қиын болaды. 

Сондықтaн  болaр,  Ф.Котлер  кейінірек    бaсқa  aнықтaмa  берді:  «Мaркетингті 

басқару  ғылым  және  өнер  ретінде  aйырбaс  арқылы  мaқсaтты  нaрықты  қaнaғaттaндыра 

отырып  пaйдa  табуға  бағытталған  тұтынушығa  құндылықты  жеткізу  және  қосымшa 

құнды құрумен aйнaлысaды» [2]. 

Мaркетингті  басқарудың  Ж.Ж.Лaмбен  ұсынғaн  түсінігі  шaруaшылық  жүргізудің 

нaрықтық  жүйесі  үшін  мaркетингтің  ролін  жaлпы  көрсетуге  негізделеді,  бұл  жерде 

мaркетинг  сaтып  aлушылaрдың  қaзіргі  және  жaңa  қaжеттіліктерін  есепке  aлуғa 

бaғыттaлғaн жүйе құрa отырып, экономикaлық демокрaтияның фaкторы болып тaбылaды, 

aнықтaлғaн қaжеттіліктерді қaнaғaттaндыруғa инвестициялық бaғдaрлaмaлaрды тaңдaуды 

белгілейді, жaңaлықтaрды ынтaлaндырaды және кәсіпкерліктің дaмуынa ықпaл етеді [3]. 

Заманауи  басқару  тұжырымдамасы  ретінде  маркетинг  тұтынушылар  қажеттілігін 

қанағаттандыруды  қамтамасыз  етуге  бағытталған.  Шағын  кәсіпорындар  үшін  маркетинг 

тек нарықта қалудың құралы ғана емес. Маркетингтің көптеген құралдары мен тәсілдерін 

қолдану шағын кәсіпорындардың қатаң бәсекеге төтеп беріп, жетістікке жетуге мүмкіндік 

береді.  Осыған  байланысты  шағын  бизнес  фирмасының  мүмкіндіктері  мен  талаптарына 

сай келетін маркетингті басқару жүйесін қалыптастыру компания қызметінен оң нәтиже 

алуға  ықпал  ететін  аса  маңызды  факторлардың  бірі  болып  табылады.  Бірақ,  шағын 

кәсіпорындарда маркетингті қолданудың кең тараған тәжірибесі қалыптаспаған. Өйткені 

шағын бизнес кәсіпорындарындағы маркетингтік қызмет жүйелі емес, кездейсоқ сипатқа 

ие болып табылады [4]. Сонымен бірге, шағын кәсіпорында маркетингтік функцияларды 

тікелей  басшының  өзі  атқара  беретінін  де  айта  кету  керек.  Тіпті  кәсіпорынның 

басшылығы  штатта  маркетинг  бойынша  маман  болуы  керек  деген  шешімге  келсе  де, 

шағын  кәсіпорынның  құзыреттілік  деңгейі  жеткілікті  маманды  жұмысқа  шақыруға 

мүмкіндігі бола бермейді[5].  

Сөйтсе  де  егер  кәсіпорын  ұзақ  мерзімге  бағдарланып  жұмыс  істеуді,  алдағы 

уақытта дамуды мақсат етіп қойса, онда жүйелі түрде жұмыс істейтін маркетинг қызметі 

қажет  екенін  түсінуі  керек.  Көптеген  қателіктерге  жол  бермей,  бизнес  мақсатына  қол 

жеткізу  үшін  шағын  бизнес  кәсіпорыны  маркетинг  жүйесі  қандай  болуы  керек,  оның 

құрылымы  қандай,  оны  қалыптастыру  үрдісі  қалай  болатынын  анықтап  алғаны  жөн. 

Маркетинг жүйесіне берілген сан-алуан  анықтамаларды  зерттеу  негізінде  біз  маркетинг 

жүйесін стратегиялық  және  ағымдағы  маркетинг  элементтерінің  өзара  байланысты 

жиынтығы  деген  пікірге  тоқталдық,  ал  бұл  жүйенің  басты  мақсаты  тиімді  маркетинг 

шешімдерін әзірлеп жүзеге асыру болып табылады.  

Басқа  талдауда  маркетинг  жүйесі  фирма  менеджментінің  қосалқы  жүйесі ретінде 

қарастырылады.  Бұл  қосалқы  жүйенің  әрекет  етуінің  мақсаты  компанияның  ішкі 

ортасындағы  үрдістерді  оның  сыртқы  ортаға  бағытталған  белсенділіктерімен 

сәйкестендіру. Мұнда кәсіпорынның ішкі және сыртқы орталарының факторларын талдау 

маңызды  орын  алады.  Жалпы  жағдайда  кәсіпорынның  маркетинг  жүйесі  келесідей 

элементтерден тұрады [6]:  

1)  ұйымдастырушылық-басқарушылық: негізгі қызметі нарық талаптарына жауап 

беретін  қызметті  ұйымдастыру  үшін  бөлімшелерге  өзекті  нарықтық  ақпаратты  тарату 

болып табылатын маркетингті ұйымдастыру қызметі;  

2)    зерттеушілік:  кәсіпорындағы  маркетингті зерттеудің,  соның ішінде  нарықтық, 

бағалық, ассортименттік және жарнамалық саясаттың процедуралары мен құралдары;   

3)  бағдарламалық-бақылаушылық: маркетингті бақылау, сонымен қатар таңдалған 

стратегияны ұстап тұратын, орны мен уақытты және кәсіпорынның мүмкіндіктерін есепке 

ала  отырып  қойылған  стратегиялық  мақсаттарға  жетудің  оперативті  әдістері  мен 

тактикаларын іске асыратын бағдарламаларды жасау.  

392 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

Кәсіпорынның маркетинг жүйесінде бұл элементтер үнемі өзара байланыста болуы 

керек, жалпы жүйенің сәтті қызмет атқаруы үшін барлық өзгерістерге жедел әрекет етуі 

тиіс.  Шағын  бизнес  жүргізудің  күмәнсіз  артықшылықтарына  және  мобильділіктің 

жоғарғы деңгейіне қарамастан, қазіргі уақытта шағын кәсіпорындар елеулі мәселелермен 

түйіседі.  Бұл салық салудың жоғарғы деңгейі, банктік және басқа да кредиттер түріндегі 

қаржылық  ресурстардың  қол  жетімсіздігі,  жемқорлықтың  жоғарғы  деңгейі  және  кеңсе 

сатып  алудың  немесе  жалға  алудың  қымбаттылығы.  Сондықтан  шағын  бизнестегі 

маркетингтік  қызметтің  де  көптеген  мәселелермен  кездесуі  заңдылық.  Біріншіден, 

маркетингтің  тәуекелшіл  сипаты.  Шағын  бизнеске  саясаттық,  әлеуметтік  және 

экономикалық  факторлар,  компанияның  айналасы  –  оның  бәсекелестері,  жеткізушілер 

мен  тұтынушылар  өз  әсерін  тигізеді.  Осыған  байланысты  шағын  кәсіпорындар  жұмыс 

істейтін ортаның тұрлаусыздығының жоғарғы деңгейі жайлы айтуға болады, сәйкесінше 

олардың маркетингтік қызметі де тұрлаусыздық пен қауіптілік шарттарында іске асады. 

Фирма менеджері  –  жақсы  маркетолог.  Жоғарыда  айтылғандай,  шағын  кәсіпорындарда 

көбінесе  маркетолог  болмайды,  ал  маркетологтың  қызметін  басшының  өзі  немесе 

қызметкерлердің біреуі орындайды. Қауіп деңгейін барынша төмендету үшін толық және 

өзекті  ақпаратпен  қамтылу  керек,  соның  негізінде  басқарушылық  шешімдер 

қабылданады,  маркетингтік  қызметтер  жүктелген  тұлға  кәсіпқойлықтың  жоғарғы 

деңгейін меңгеруі керек.  Үшіншіден, маркетингтің құралдарын таңдау. Шағын кәсіпорын 

экономикалық  

мақсатқа  жетуге  көмектесетін  маркетинг  құралдарын  өте  мұқият 

таңдауы  керек,  себебі  қаржы  аз  және  қаржы  талап  ететін  маркетингтік  әрекеттердің 

минималды  санына  ғана  жеткілікті.  Төртіншіден,  арнайы  маркетинг.  Шағын 

кәсіпорындардың  жұмыс  істеуі  және  нарықтық  науашаны  иеленуі  өте  қиынға  соғады, 

сондықтан  олардың  маркетингтік  стратегиялары  ең  басынан  бастап  нақты  бір 

тұтынушының  талаптарын  қанағаттандыруға  бағытталуы  тиіс.  Мұндағы  басты  мәселе 

мамандандыру  затын  дұрыс  таңдай  білу,  себебі  қаржылық  ресурстардың  тарлығын 

ескерсек,  кәсіпорынның  өз  қателіктерін  жөндеуге  мүмкіндігі  өте  аз  болады.  Осылайша, 

шағын  кәсіпорынның  басшылығы  мен  қызметкерлері  маркетингтік  қызметтің  атлған 

мәселелерін  сәтті  шеше  алса,  онда    ол  кәсіпорын  клиенттермен  жақсы    жұмыс  істеп, 

олардың талаптарын қанағаттандырып, нарықта өз үлестерін сақтай алады.  

Кәсіпорын басшылығы маркетингті кәсіпорынға қажет деп санаған кезден бастап 

маркетингтік  жүйе  құрылады.  Ұйым  басшылығы  өздерінің  және  болашақ  маркетингтік 

саясаттың  мақсаттарын  айқын  көруі  керек.      Компания  қызметіне  ең  көп  әсер  ететін 

факторларды  анықтай  отырып,  ұйымның  сыртқы  және  ішкі  орталарын  талдау  қажет. 

Мұнда келесідей бағыттар қолданылады:  

–  мегаортаны талдау, макроорта және мезоорта;  

–  нарықтың қозғаушы күштерін талдау;  

–  бәсекелестік талдау;  

–  SWOT-талдау.  

Маркетингтік  ортаны  талдаудың  қарастырылған  түрлері  –  бұл кәсіпорын 

маркетингінің  стратегиясын  анықтау  үшін  қажетті  минимум,  осыларға  сәйкес 

кәсіпорынның ары қарай тактикалық және оперативті қадамдары анықталады.   

Маркетингтік  стратегияны  жасаған  кезде  шағын  бизнесте  қолдануға  болатын  бар 

маркетингтік құралдарға баса назар аудару керек, олардың әрқайсысының артықшылығы 

мен  кемшіліктерін,  сонымен  бірге  оларды  қолданғандағы  қажетті  қаржыны  анықтау 

қажет.    Жоғарыда  аталғандай,  шағын  бизнес  жайлы  айтқанда,  қаржының  шектеулілігі 

және маркетингтік әдістерді қолданудың қиындықтары жайлы есте ұстаған дұрыс. Бірақ 

шағын  бизнес  кәсіпорындары  өз  қызметтерінің  маркетингтік  бағытын  ірі 

кәсіпорындармен қатар дамытуға мүмкіндігі бар және дамытуы керек. Сондықтан, әдетте 

шағын кәсіпорындар өз қызметтерінің талаптарына жауап беретін, сонымен қатар  арзан 

баға  және  жоғарғы  қайтарылымдық  түсініктерін  біріктіретін  құралдарды  таңдайды. 

Шағын  кәсіпорын  мүмкіндіктеріне  сәйкес  келетін  маркетингтің  түрі  –  аз бюджетті 

маркетинг, оның мәні салыстырмалы түрде арзан, бірақ тиімді әрі әсер ететін құралдарды