239
сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может
использоваться метод
инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.
6. Оценка риска. Риск в предпринимательстве возникает в ситуации
неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе
результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой
оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных
обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют
отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности,
то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной
покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает
важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие
достаточных товарных запасов [2].
В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно
подвергнуть
тестам
на
привлекательность
для
потребителей.
Наиболее
распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются
следующие:
1. Модель Розенберга
Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения
его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.
Q
j
= S * X
k
* Y
jk
, (1)
где:
Q
j
- оценка потребителями марки
j;
X
k
- важность характеристики
k (
k = 1,
n) марки
j с точки зрения
потребителей;
Y
jk
- оценка характеристики
k марки
j с точки зрения потребителей.
Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для
проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных
характеристик товаров [3].
2.
Модели с идеальной точкой
В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена
дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина
характеристики продукта.
Q
j
= S * W
k
* (B
jk
- I
k
) * r, (2)
где:
Q
j
- оценка потребителями марки
j;
W
k
- важность характеристики
k (
k = 1,
n);
B
jk
- оценка характеристики
k марки
j с точки зрения потребителей;
I
k
- идеальное значение характеристики
k с точки зрения потребителей;
r - параметр, показывающий при
r = 1 постоянную, а при
r = 2 убывающую
граничную пользу.
Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является так
называемая "Товарная система" - набор компонентов, однозначно и самодостаточно
описывающих некий набор
потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.
В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-
го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в
товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для
разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-
240
конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка
компонента для какого-либо сегмента.
Рисунок 1. Модель товарной системы
и ее компоненты
На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:
ТС
- товарная
система
A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.
A
i
, B
i
, C
i
, D
i
- потребности n-ного уровня.
Следующим шагом в разработке стратегии выведения товара является его
позиционирование.
Американские экономисты Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование
начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже
персоны…". С их точки зрения позиционирование – это не то, что сделано в продукте и
сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя [4].
Филипп Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания
компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями
конкурентных товаров/услуг" [1, 24с.].
Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это
обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения,
модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается
маркетинговому воздействию"[5].
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в
воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно
отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и
воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется
сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью
маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся
прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок
конкурентов [6].
Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу
Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у
потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем
существует компания или брэнд по отношению к конкурентам" [5].
Любое из этих определений имеет под собой достаточно вескую основу. Вы
можете выбрать любую, чтобы руководствоваться ею при позиционировании
собственного предприятия.
