Лекции по курсу «инновационный менеджмент»

жүктеу 0,71 Mb.

бет	55/55
Дата	11.01.2022
өлшемі	0,71 Mb.
	#32180
түрі	Лекции

1 ... 47 48 49 50 51 52 53 54 55

Курс лекций по Инновационному менеджменту

Оперативный маркетинг – э то маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жиз ненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифициро вать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность мар кетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Мар кетинг в этих условиях должен обеспечить не только позициониро вание новшества на рынке, но и технологическую рыночную адап тацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она стано вится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-произ водителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, воз можно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на ры нок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и созда ние стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Глав ным моментом становится определение, какие именно потребнос ти требуется удовлетворить фирме. Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" но вовведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара. Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспо собности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продви жения товаров. Так, при монополистической конкуренции на ста дии выхода нового товара на рынок менеджеру следует максималь но использовать возможности ценовой политики. Если же предпри ятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж од ного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

жүктеу 0,71 Mb.

Достарыңызбен бөлісу:

1 ... 47 48 49 50 51 52 53 54 55