маркетинг кешеніне байланысты. Осы кезде фирманың тұрмысының өсусіз
көлемдеріне сатушылар көңіл бөлуінің санының үлкеюі маркетингке деген
бағасының жолы болып табылады.
Егер жарнама компаниясының бақылау нəтижесі бақылау процесі болса,
80%-ға жуығы корректтеуді мақсатты емес түрде жүргізеді. Ал, егер де
нəтиже соншалықты төмен болса, компания жаңа жарнама құралдарын
таңдаумен жəне жаңа назар аударудың туындауымен, бірақ мақсаттарды
өлшеусіз бағаланады.
Жарнама
компаниясының
коррекциясы,
біріншіден – өзіндік
фирмамен, ал екіншіден – консультанттың немесе жарнама агенттігінің
қызықтыруымен жүргізілуі мүмкін. Егер жұмысты атқарып бітіруі үшін
консультант шақырылған болса, оны тек қана алдын алу тексерістерінің
маңыздыларымен таныстыру ғана керек емес, оған қоса маңызды жүйелер
қабылданған методикамен де толықтай таныстыру қажет. Бұл кəсіпорынның
уақытын жəне консультантқа кеткен құралдарды үнемдеуге тиімді.
Шағын жəне орта фирмалардың жарнама жүзінде табысқа жетуі белгілі
бақылау қабілетінің тікелей əдісіне байланысты. Купон, ашық хат, тапсырыс
түрлерінде жарнаманың шығуы фиксирлеу əдісімен аяқталады. Жауаптармен
қабылданған бақылау өзіне тағы бір нəрсені қосады. Ол жарнаманың кімге
есептелгені жөнінде толық ақпарат бере алады. Мысалы, бұл бақылау
конкурсқа қатысу ұсынысына адрестер жиынтығына қызмет етеді. Тікелей
жарнамада
қолданылатын
ашық
хаттар
клиенттердің
қалауын
классификаттайды жəне карточкада көрсетілген ұстанымдарды оқуларына
мүмкіндік береді. Жауаптармен қабылданған бақылау жарнамаға жұмсалған
қаржы өлшеміне ақпарат береді. Бұл қабылданған жауаптар саны ашық
хаттарды сəндеумен, сондай – ақ жарнама жазуының жəне ашық хаттарда не
көрсетілсе соларды белгілеуге тура келеді.
Фирма қабылданған жауаптар анализінің жарнаманың сəтті шығуын
қадағалау керек.
Жарнаманың жетістігімен байланысты бақылау орналасу бақылауымен
тығыз байланысты.
Əсерлісіз болатын хабарламалар алынып тасталуы керек, сондай-ақ
жарнама орналастырумен айналысатын əсерлісіз ақпарат құралдарын да алып
тастау қажет. Бұл орналастырылған жарнама таратушыларда маркалану
жолымен алынған жауаптарды анализ негізінде құрылуы мүмкін. Маркалану
купон түрде болуы керек.
Жиі қозғалыста болатын жарнама бақылау жүйесі соңғы нəтижелердің
бағалануы үшін емес, қолданылатын жарнама құралдарының əсерлілігінің
анықталуы үшін арналады. Жүйенің ең қарапайым нұсқасы – кəсіпорын
сатушыларымен жарнама жөнінде жиі жиналу. Фирмаға келген сатып алушы
сатушымен байланысқа түседі. Коммуникация процесінде сатушыға мынадай
сұрақ қойылады: «Қандай жарнама бойынша келдіңіз?» Алынған жауаптар
сапалы жарнама құралдарын өткізуге көмек береді. Сапалы баға алу үшін
сұрақтардың нақты рəсімделуі қажет. Тең сапа бақылауға жеткілікті болады.
6.3. Жарнаманың тактикалық бақылауының негізгілері
Тактикалық
бақылау
жарнама
қатынастарының
оптимальді
нұсқаларының анықталуына, олардың жайылу құралдарына, коммуникация
каналдарына
жəне
жарнамалаушыларға
бағыттайды.
Жарнама
компаниясының алдын алу бақылау элементтерінің құралы тестілеу
алдында жүргізілу болып табылады.
Жарнама фирмасы қызметінің тактикалық бақылауының бірден-бір
бағыты жарнама компанияларының өткізілуінен соң əсерлілігін анықтау
болып табылады, яғни бұл тестілеуден кейін жүргізіледі.
1. Көмек
арқылы
сұраныс.
Бұл
респонденттерге
анықталған
жарнаматасушылар көрсетулерімен аяқталады. Бұдан кейін респонденттің
фирмаға деген қарым-қатынастың болғандығын анықтайтын сұрақтар
қойылады. Жарнаманың маманы жүргізу сұрақтарын жəне жауаптарды
рəсімдеуге көмектесетін сұрақтарды қояды.
2. Көмексіз сұраныс. Респонденттерге жарнамаға түскен тауарға, жарнама
реакциясына қатысты сұрақтар қойылады жəне т.б. Одан кейін респондент
қойылған сұрақтарға жауап беруі керек. Соның ішінде семантикалық
дифференциалды анкеталар жиі қолданылады. Олардың басты негізі
мыналардан көрінеді. Тауарға немесе жарнамаға қарама – қарсы көзқарас
тудыратын бірнеше анықтауыш – антонимдер алынады, мысалы: «керемет»
жəне «сұмдық», «мықты» жəне «əлсіз», «оң» жəне «теріс» т.б. Олардың
арасында белгілі бір шкала пайда болады, мысалы: «мықты» - «əлсіз».
Респондент өзінің көзқарасына сəйкес келетін интервалға нүкте немесе крест
қою арқылы өзінің шешімін көрсетуі керек.
3. Гэллап-Робинсон əдісі. Ол жарнамалық байланыстарға қарамастан жаңа із
бойынша жарнаманы тез есте сақтауға мүмкіндік береді, сондай – ақ
жарнамалық кештен бірнеше күн өткен соң ортақ аудиториядан алынған 200
адамға сауда маркаларын ұсынады. Олардың əрқайсысы белгілі бір
басылымда (радио немесе телебағдарлама) тестіленіп жатырған марка
жарнамасын көргенін немесе есте сақтағаны бойынша сұрақтарға жауап
беруі тиіс.
4. Старч əдісі. Тестілеу барысында ортақ аудиторияны зерттеуші əрбір өкіл өзі
бұрын көрген жарнамалық хабарламалар мен публикацияларды пайдаланады.
Сол себепті оқырмандарды мыналарға бөледі: тек жарнамалық
хабарламаларды
көргендер;
оларды
жиі
оқығандар
жəне
жарнамалаушыларды ұсынғандар; жарнаманың барлық мазмұнын оқып
шыққандар. Əлсіз сенімділік осы тəсілдің ең басты кемшілігі болып
табылады. Себебі, сұраққа жауап берушілер өздері көрмеген жарнаманы
«еске түсірулері» мүмкін.
5. «Құпияшылар» əдісі. Тестілеу барысында жарнамаланған фирманың немесе
тауардың маркасы алынып тасталған нақты жарнамалық хабарламалар
қолданылады. Жауап берушілер қандай марка алынып тасталғанын,
жарнамалық қоғамның ассоциациясын анықтауы қажет болады.
Фирманың жарнамалық қызметін жүзеге асыратын тактикалық
бақылаудың ең белгілі бағытының бірі – бұл əсерлілік анализі болып
