Дәріс № 5. Нарықты сегменттеу, оның қағидалары және шектері
Нарықты сегменттеудің мәні
Сегменттеудің негізгі критерилері
Нысаналы нарықты таңдау
Нарықта тауардың көрінуі (жайғастыру)
1. Нарық дегеніміз-қажеттіліктің пайда болуымен оның шоғырлану ортасы және соның негізіндегі қозғалысқа келетін өндірістің, тауар өткізу жүйесінің, маркетингтік іс-қимыл, мүдделердің тоғысатын жері.
Кең белгілер ортағын пайдалану арқылы тауар нарықтары топтастырылады.
1-кесте: Тауар нарықтарының топтасуы
№
|
Топқа бөлу белгілері
|
Нарық түрлері
|
1
|
Халық шаруашылығында алатын орнына қарай
|
1.Белгілі тауар мен өзін-өзі қамтамасыз етуші елдің нарығы.
2.Шетке шикізат шығарушы мемлекеттің нарығы.
3.Өндірісі дамуға бет алған елдер нарығы.
4.Өндірісі дамыған елдер нарығы.
|
2
|
Мемлекеттің кіріс деңгейіне және оны бөлу тәсілдеріне қарай
|
1.Кірісі төмендеу елдердің нарығы.
2.Кірісі өте төмен немесе өте жоғары дәрежелі елдердің нарығы.
3.Отбасы мүшелерінің басым көпшілігінің орташа табысы қамтамасыз етілген немесе қамтамасыз етілмеген елдер нарығы.
|
3
|
Территориялық деңгейіне қарай
|
1.Ішкі нарық.
2.Ұлттық нарық.
3.Аймақтық
4.Дүниежүзілік.
|
4
|
Тауардың салалық түріне қарай
|
1.Машиналар және өндіріс құрал-жабдықтар нарығы.
2.Минералды тыңайтқыштар және отын нарығы.
3.Ауыл шаруашылық шикізаттары, азық-түлік, орман шаруашылығы тауарларының нарығы.
|
5
|
Қоғамдық өндірістегі орнына қарай
|
1.Материалдық өндіріс тауарларының нарығы
2.Рухани өндіріс тауарлар нарығы.
|
6
|
Түпкі пайдалану бағыттарына қарай
|
1.Өндірісте қолданылатын тауарлар нарығы.
2.Халық тұтынатын тауарлар нарығы.
|
7
|
Тауарларды тұтыну мерзіміне қарай
|
1.Ұзақ мерзімді тұтыну тауарлар нарығы.
2.Қысқа мерзімді тұтыну тауарлар нарығы.
3.Бір рет тұтыну тауарлар нарығы.
|
8
|
Нарықтың даму деңгейіне қарай
|
1.Дүниежүзілік нарық:ашық,жабық.
2.Ішкі нарық:көтерме сауда,бөлшек сауда.
|
Нарық сыйымдылығы дегеніміз-белгілі уақыт аралығында тұтынушыға өткізілген тауар көлемімен белгіленеді. Нарық сыйымдылығы ақшалай және тауардың заттай сандық көрсеткіштерімен есептелінеді.
Нарық фирманың үлесі, оның сатылған тауарының көлемі сол тауардың нарықтағы жалпы сыйымдылығына қатынасы арқылы белгіленеді.
Нарық конъюктурасы дегеніміз-сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасы, нарықтағы баға деңгейі, бағаның ауытқууы, белгілі уақыт ішіндегі нарықтағы жалпы экономикалық жағдай.
Нарық конъюктурасын зерттеу жұмысы 5 аспектіні қамтиды:
өндіріс, сұраныс пен тұтынуды, тауар артықшылығын, сауда шарттарын, бағаны талдауды.
Маркетинг тұрғысынан қарағанда, нарық бір-біріне ұқсамайтын, әрбір нарықта ерекше тұтынушылардан тұрады.
2. сұрақ. Нарықты сегменттеу дегеніміз-нарықтағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен маркетинг кешенін ұсыну болып табылады.
Нарықты сегменттеу ұғымы тұңғыш рет 1950 жылы Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды.
Сегменттеудің негізгі мақсаты:өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынадай нәтижелерге ие болады
Тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізу.
Фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары ұтымды және үйлесімді болып қамтамасыз етеді.
Тауардың, фирманың бәсекелес абілетін жоғарылатуды қамтамасыз етеді.
Бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа нарық сегментіне шығу арқылы бәсекелестік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді.
Тұтыну тауарлар нарығын сегменттеу мынаған негізделеді: географиялық, демографиялық, психографиялық, тұтынушылардың мінез-құлқына қарай.
Географиялық негізде нарықты сегменттеуде сатып алушыларды мекендеу орнына немесе климат жағдайына қарай бөлу.
Демография негізде нарықты сегменттеу мынадай көрсеткіштер қолданылады:
Жынысына қарап тұтынушыларды бөлу.
Жасына қарай:нәрестелер 6 жасқа дейін, балалар 6-11 жас, жас өспірімдер 12-19 жас, жастар 20-34 жас, орта жастағылар 35-49 жас, егде жастағылар 50-64 жас, қарттар 65 жоғары.
Ұлтына қарай.
Біліміне қарай.
Отбасы адам санына қарай.
Табыс деңгейіне қарай.
Отбасы өмір кезеңіне қарай.
Психографиялық негізде нарықты сегменттеуде тұтынушылар сипаттамалары біртұтас кешенде болып келеді. Өйткені мұнда тұтынушылар тұрмыс қалпы тұрғысынан бөлінеді.
Негізгі көрсеткіштері мыналар:
Қоғамдық топтарға қарай сегменттеу.
Жалпы тұрмысына қарай (қандай тауарларға сұраныс болады)
Өмір тануына қарай сегменттеу.
Елікпе мінез жандар.
Мінез-құлығына қарай нарықты сегменттеуде нарық сегментін құрудағы логикалық негіз болып табылады.
Бұл сегменттеудің маңызды белгілері мыналар:
Сатып алу себебіне арай тұтынушылар бөлінеді:
а.күнде сатып алушыларға.
б.тек аса қажет жағдайда сатып алушыларға.
Іздеген ұтымына қарай:
а.өнімнің сапасы.
б.сатушы көрсететін қызмет.
в.тауарды тұтынуынан түсетін үнем.
г.заттың сатып алған орны мен есте қалуы.
Тұтынушының мәртебесіне қарай:
а.тауарды тұңғыш рет тұтынатындар.
б.бұрын тұтынғандар.
в.тұрақты сатып алушы.
Тауармен таныстығына қарай:
а.тауар туралы білмейтіндер.
б.тауар туралы білетіндер.
в.ақпарат арқылы білетіндер.
г.тауарды қалаушылар.
Тауарға деген ниетіне қарай:
а.тауарды қуана қарсы алушылар.
б.немқұрайлы қараушылар.
в.тауарды алуға қарсы болғандар.
Өз пікірін ақтау дәрежесіне қарай:
а.сөзсіз өз пікірін сақтаушылар.
б.пікірі өзгерсе де уәдесінде тұратындар.
в.пікірі мен уәдесі тұрақсыздар.
4. Нарықтың нысаналы сегментін таңдау дегеніміз- ол нарықтың бір немесе бірнеше сегментінен фирма өзінің тауарымен шығу үшін сол сегменттерді бағалап, таңдап алу болады.
Нысаналы нарықты таңдап алу үшін келесі сұрақтарға жауап іздеу керек:
Тұтынушылардың қажет түрі қандай?
Ол қажеттіліктерді фирма қанағаттандыра ала ма?
Фирма бәсекелес фирмаларға қарағанда тауарды сапалы жасай ала ма?
Осы сұрақтардың жауабы мынаған байланысты:
1. Кәсіпорынның маркетинг құрлымы.
2. Таңдаған сегменттің тұрақты болуы және келешекте даму мүмкіндігі.
3. Таңдаған сегмент жөнінде мәліметтердің толық болуы.
4. Сегментпен жеке және жалпы арналар арқылы байланыс мүмкіндігі.
Нарықты игерудің стратегиялары:
1. Дифференциялданбаған маркетинг-мұнда тұтынушылардың мұқтаждықтары айырылмай, олардың ортақ мұқтажы белгіленеді. Бұл стратегияда тұтынушылардың көбін қызықтыратын тауар өндіріп, оған сәйкес маркетинг бағдарламасы ұсынылады.
2. Дифференциялданған маркетинг-мұнда фирма нарықтың бірнеше сегментіне шығып, әр қайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әртүрлі тауар ұсынып, соның негізінде тауарды өткізу көлемін ұлғайтады және нарықты терең қамтиды.
3.Шоғырланған маркетинг-бұл стратегия ресурстары шектеулі кәсіпорындарда қолданылады. Үлкен нарықты кішігірім үлесінде жұмыс істейді.
4 сұрақ.Нарықта тауарды жайғастыру дегеніміз-нарықтағы тауардың бәсекелік орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетін маркетинг кешенін дайындау болады.
Жайғастыру барысында келесі сұрақтарға жауап беру қажет:
1. Тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттері бар.
2. Бәсекеге түсетін басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берік пе?
Достарыңызбен бөлісу: | 
