Бақ-тың имиджі мен брэндінің маңызы меңдігүл Бұрханқызы Шындалиева

БАҚ имиджі бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз ету кезінде үлкен мағынаға ие. Оны жасау қиын болғанымен, мақсатты аудиторияның жартысынан айырылып қалатындай нұқсан келтіріп алуға болады. Газет немесе бағдарламаның нақты имиджін қалыптастыру үшін оның барлық сипаттамасы, жұмысының барлық қыры маңызды. Бұл жерде адами фактор да белгілі бір рөл атқарады, мерзімді басылым бетінде немесе эфирде жұмыс істейтін журналистердің танымалдылығы, белгілілігі, өзіндік жеке имиджіне әсер етеді. Мысалы, «Қазақстан» арнасындағы «Көршілер» телебағдар-ламасының танымалдылығы белгілі бір деңгейде сол бағдарламаның жүргізушісі Нұртілеу Иманғалиұлының жеке имиджіне байланысты. Ал, «Егемен Қазақстан» газетінде бұрындары өзінің көп оқырмандарын белгілі журналистер Ш.Мұртаза, К.Смайылов, А.Сейдімбек, С.Ақтаев, Қ.Салғараның аттарымен қызықтырып, тартқан болатын. Қазір де оқырман іздеп оқитын материалдар жазатын журналистер С.Абдрахманов, Ж.Аупбаев, Қ.Әлім, Ж.Солты т.б. бар.

«Бұқаралық ақпарат құралдарының болашақ имиджі оның моделінде қарастырылып, ондағы жанрлық ерекшеліктер мен тақырыптық рубрикалардың, публикациялар жүйесін анықтайды» [2,37-б],- дейді С. М. Гуревич. Егер іскерлік басылым газет немесе телебағдарлама болса, сәйкес рубрикалармен тұрақты түрде статистикалық ақпараттарды, яғни, валюта бағамын, нарықтағы тауарлардың жағдайын және тағы басқаларды жариялап отырмаса, онда ол өзінің жұмысы бағытталған аудиториясының жарты бөлігін жоғалтып алуы мүмкін. Сонымен қатар, басылымда жарыққа шығатын сараптамалық, проблемалық және жаңалық ақпараттарының ара қатынасын бақылауда ұстап отыруы керек. Кешкі және таңертеңгі уақыттарда шығатын газеттердің, бағдарламалардың имиджінің өзара айырмашылығы бар. Мысалы, «кешкілік» газеттер мен бағдарламаларда көбіне қысқа-қысқа жаңалық сипатындағы материалдар көп жарияланады, көрсетіледі. Белгілі бір деңгейде басылым имиджі оның материалдарын ұйымдастыруға және басылым беттері мен эфирде берілуіне байланысты. Материалдармен жұмыс кезіндегі ретсіздік, у-шу ақпаратты пайдаланушыға оның қызығушылығына жауап беретін мағұлматты табуға бөгет жасайды. Оны таппаған жағдайда теледидарды өшіріп тастайды немесе газетті қарауын тоқтатады.

Басылымның композициялық моделіне сәйкес ақпаратты ұйымдастырып оны жүйелеп, ең бастысын бөліп, оқырман немесе тыңдарманға түсінікті түрде тізбектегеннен кейін ғана оған қалаулы аудитория назар аударады деп ойлауға болады. Ақпараттық нарықта кейде өзге, оған қарағанда кең мағынадағы термин – «брэнд» сөзі қолданылады. «Брэнд» ағылшын тілінен аударғанда «brand» «фирмалық белгі», «сорт» деген мағынаны білдіреді» [1,29-б]. Мерзімді басылымның, телерадиокомпанияның имиджі мен оның сауда белгісін біріктіретін ұғым. Брэнд ұғымына басылымның, телерадио-компанияның түрі, оның деңгейі мен сапасы, белгілі бір мақсатты аудиторияға бағытталуына байланысты ұғым.

Әрбір тауар нарықта өзінің тауар белгісі, яғни сөз, таңба немесе арнайы белгісі болады. Олар тұтынушылар үшін белгілі бір өнімді сататын немесе өндіретін фирма немесе компаниямен байланысты таныстырады. Ақпараттық нарықта тауар ретінде таныстырылған мерзімді басылымның, телерадиокомпанияның тауарлық белгісін оның атауы білдіреді. Бұл оның құрылтайшыларын, редакциясын немесе компаниясын таныстыратын бұқаралық ақпарат құралдарының фирмалық атауы. Мысалы, көрермен немесе тыңдарман қауымы апталық немесе айлық бағдарламалар кестесін қолына алған кезде өзіне таныс атауларды іздестіре бастайды. Газет сатып алушы оқырман болса, белгілі бір басылымның атауын дүңгіршектегі сатушыға айтады немесе поштадағы жазылу түбіртегіне жазады. Газеттің тұрақты оқырманы оның атауына үйреніп алатыны соншалықты, оны ондаған мерзімді басылымдар арасынан бір сәтте таниды.

Бұрынырақта кеңес газеттерінің атауы бірыңғай ұқсас және стандартты болды. Орталық «Правдадан» басқа кеңес елінің бұрыш-бұрышында ондаған «Правдалар» мен «Ленинские путилар» шығып жатты. Олар Орталық басылымдардан аймақтық толықтырулары арқылы ғана ерекшеленіп отырды. Қазіргі уақытта бұл жағдай түп-тамырымен өзгерді. Жаңа БАҚ-тың құрылтайшысы оған қалаған атауын беруге құқылы. Себебі, ол осы атаудың ғана емес, оның мағынасының, логотипінің және бейнесінің де иесі. Газет немесе телебағдарламаның атауы сауда белгісінің брэндіне айналады. Оны БАҚ иесінің атына бекіту үшін, сауда белгісін патенттік сараптама мекемелерінде тіркетіп, оны басылымның шығарылымында жариялап отырады. Тура осылай, мысалы, басылымның басшылары оның екі нұсқасын «МК» және «Московский комсомолец» деп тіркету арқылы екі сауда белгісіне ие болды. Осы редакцияның «МК – Бульвар», «МК – Воскресенье» және т.б. басылымдары осы сауда белгісінің атынан жарыққа шығады. Бірақ, Қазақстан осы типтес атаумен шығатын басылымдардың барлығының дерлік бұрынғы атауларын бірден өзгертіп, Ресей тәжірибесінде қолданған әдіс пен жолды пайдаланбады. Шығып тұратын газеттің атауын немесе логотипін жаңадан ашылып жатқан басылымға пайдалану міндетті түрде заңды қақтығыстарға әкеледі. Сондықтан жаңа басылымның атауын таңдау мен тіркеу кезінде мыналарды ескереді: жаңа басылымның атауы міндетті түрде тіркеуде тұрған өзге басылымның атауын қайталамауы керек. Бұл сонымен қатар, бір елде шығып жатқан газеттердің немесе бағдарламалардың аттас болуының, ағаттықтардың пайда болуының алдын алады. Аса маңызды ресми емес талаптың бірінің орындалуы, нарықтық шарттарда өте маңызды. Сондықтан, ақпарат нарығында өз орнын алуды мақсат тұтқан басылым атауы ерекше мағынаға ие болуы керек. Атауы оның қандай мақсатты аудиторияға бағытталғанын және оның қандай ақпаратты жеткізетінін хабарлайды. Оқырман қолына «Экономика и право Казахстана» газетін немесе «Kazahstan», «Деловой мир Казахстана» журналын алса, ол бұл басылымдардың бизнесмендер мен кәсіпкерлерге арналғанын түсінеді. Сонымен қатар, «Күндізгі жаңалықтар» немесе «Осы сағатта» бағдарламаларын қосқан көрермен одан мемлекет ішінде және әлемде болып жатқан жедел жаңалықтарды көретінін біледі. Сондықтан ескі басылымдар мен телеарналардың басым көпшілігі қалыптасқан жаңа жағдайларға бейімделе отырып, өздерінің атауларын өзгертті.

Алайда, олардың ішіндегі бірқатары өз атауларын өзгертпегенді жөн көрді. Мысалы, Ресейде кеңестік емес, ал комсомолдар мүлде жоқ болса да, «Советская Россия», «Комсомольская правда» немесе жоғарыда атап өткен «Московский комсомолец» газеттері өз атауларын өзгеріссіз қалдырды. Бұл ретте газет басшылары оның бірнеше себептерін айтады екен. Бір жағынан, басылымның ескі атауы оның журналистері мен басшылары ұстанатын саяси және идеологиялық позицияларды сақтап, өзінің осы бағыттағы мақсатты аудиториясын сақтап қалған. Екінші жағынан, бұл нарықтық психологияны есепке ала отырып жасаған қадам болып есептеледі. Басылым атауы, біз білетіндей, оның фирмалық аты. Егер фирма, газет редакциясы ондаған жылдар бойы бір атаумен мындаған, тіпті миллиондаған тұтынушыларға танымал болса, онда оның атаудан бас тартуы компания немесе редакцияның құлдырауына әкеліп соғуы мүмкін. Себебі, газеттің жаңа атауы көп оқырмандарға бұрынғы басылымның жойылуы ретінде, ал оның орнына мүлде жаңа басылымның шыққаны сияқты әсер етеді. Сондықтан редакция қызметкерлерінің бұқараға қалыптасқан жағдайды түсіндірмек болған барлық талпынысы жоққа шығып, олар көпшілік оқырманын жоғалтып алады. Сондықтан оқырмандар психологиясының инерциалылығын ескере отырып, «Московский комсомолец» газетінің басшылары оның атауының өзгеруін ұзақ уақыттық процеске айналдырды. Айлар бойы ақырындап олар газеттің үйреншікті атауының жазылуын ұсақтай түсті де, бір уақытта газет бетінің ортасындағы «МК» деген аббревиатураны үлкейте түсті. Бұл процесс ескі басылымның атауының – газеттің фирмалық атауының – мүлде басылым бетінен де, оқырмандар санасынан да жоғалып, оның орнын «МК» деген танымал астаналық басылымның қысқа – фирмалық белгісінің басуымен бірақ аяқталды. Қазіргі уақытта Қазақстандағы мерзімді басылымдар нарығында және газет пен журнал беттерінде фирмалық белгілер кең пайдаланылады. Олар өзіндік таңба, баспасөз басылымдарының түрлі сауда белгілері. Әдетте олар аббревиатуралар, қысқартылған атаулар: «ЕҚ» – «Егемен Қазақстан», «ҚӘ» - «Қазақ әдебиеті», «АТ» – «Ана тілі», «ЗГ» – «Заң газеті» және т.б. Кей кездерде басылымның фирмалық белгісі ретінде оның атауына ерекшелік беретін белгілі бір литера да қолданылуы мүмкін. Мысалы: Ъ – революцияға дейінгі курсивъ сөзінің соңына жазылатын қатаңдық белгісі, белгілі іскерлік басылымның фирмалық белгісіне айналды. «Курсивъ» Қазақстанда 2004 жылдан бері шығатын іскерлік басылым.

Фирмалық белгілердің мағынасын телевидение мен радиода да ескереді. Ірі хабар таратушы телерадиокомпаниялар мен арналар фирмалық белгіні өздерінің бағдарламалары мен хабарларының басталуын оқырмандар мен тыңдармандарға хабарлау үшін пайдаланады. Телевидениедегі бейнелеуіш заставкалар немесе радиодағы дыбыс заставкалары – сигналдар аудиторияның назарын өзіне аудару үшін қолданылады. «Ел Арна» телеканалы – «ЕА» таңбасымен, «КТК» телеканалы, «НТК» және «СТВ» телеканалдарындағыдай – аббревиатуралар, «7 арнаның» 7 саны және өзге де фирмалық белгілер қазіргі таңда телевидения мен радионың аудиториямен байланысын қалыптастырып, табысты пайдаланылып келе жатыр. Газетке, телерадиобағдарламаға өзіндік көркемдік атауын және оның фирмалық атауы мен фирмалық белгісін – қысқарту, таңбалы сурет, заставка табуға көмектесу дегеніміз – оның ақпаратын қолданушыларға қосымша жол салу, оның нарықтағы орынын тұрақтыру дегенді білдіреді.

1. 
   Әдебиеттану терминдерінің сөздігі. - Алматы: Ана тілі, 1998.
   
2. 
   Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. Учебное пособие для