324
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
1. разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем;
2. описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов
реальной маркетинговой ситуации;
3. казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих
содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на
данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий
сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер
должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно
указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что
необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения
организационных вопросов его проведения.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных
типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и
казуальный.
В заключение следует повторить, что маркетинговые исследования представляют
собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям могут быть
подвергнуты рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих
целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Список использованных источников
1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Учебник. – Мн.: Высш. шк., 2000. – 447с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство “Финпресс”,
1999.
–
656с.
Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
Молдашев И.Б.,
Алматинская академия экономики и статистики, г. Алматы
E-mail:
ilyasmu93@gmail.com
Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности , всё же есть
нечто общее в том , как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне
достаточно , чтобы сказать , что суть конкуренции может быть выражена единой
аналитической концепцией , используемой для выявления природы и оценки
интенсивности конкуренции.
Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке,
используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил
конкуренции» Портера.
Согласно исследованиям , известного английского учёного , авторитета в области
конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно
охарактеризовать пятью конкурентными силами[2] :
1.
Соперничество среди конкурирующих продавцов .
2. Конкуренция
со
стороны
товаров
,являщихся
заменителями
конкурентноспособных с точки зрения цены.
3. Угроза появления новых конкурентов .
4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков .
325
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
5. Экономические возможности и торговые способности покупателей .
Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии,
направленные на создание конкурентных взаимодействий.
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим
образом :
1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию , которая проявляется,
в конечном счёте , в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее
прибыльную рыночную долю);
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны .
Фирмы ограничены , в основном , своими соображениями о том , что и как сработает на
этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно
(антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции
или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность
ункционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от
рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть
сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем.
Стратегический успех может дать фирме возможность <контролировать> направление
действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегическиу неудачи могут
привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в
создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия
рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют
на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые
стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей
Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной
борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим
заменителем.
Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия тесны заменителей товара
сталкивают продавцов.
Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для
производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину
прибыли.
Во-вторых, производитель товаро и/или услуг может выделить товар/услугу
качеством, уменьшением цены путем сокращеня издержек или другим способом
дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара
от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко
покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости <переключения>
покупателя на товар-заменитель).
Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на
производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов
Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке
новых конкурентов зависит от двух групп факторов:
1. барьеры для входа;
2. ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
