Несипкалиева Г. М. 6М050600

Несипкалиева Г.М.  

6М050600 «Экономика»  

Қазақстан инновациялық және телекоммуникациялық 

 жүйелер университеті магистранты 

 Gulzipat_asken@mail.ru  

 

ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ ЖАРНАМА НАРЫҒЫНЫҢ 

ДАМУЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТІ 

 

Аннотация.  Мақалада  Қазақстандағы  жарнама  нарығының  дамуы  және  қызметі 

қарастырылады.  Жарнама  –  белгілі  бір  мақсатты  көздеп,  нақты  бір  уақыт  кезеңін 

қамтитын  іс-шара.  Жарнама  дұрыс  ұйымдастырылған  жағдайда  өте  тиімді  және 

шығарылатын  өнімнің  тез,  әрі  үзіліссіз  өндірілуіне  себепші  бола  алады.  Қазір  жарнама 

барынша маңызды нарықтық құралға айналып отыр. Жоғары дәрежедегі бәсекелестік бар 

және  әр  сатушы  тұтынушының  сұранымын  қанағаттандыра  алатын  дамыған  нарықтық 

жағдайда, жарнама бәскелестік күрестің шешуші  факторы болып табылады. Сол арқылы 

өзінің пәрменділігін арттырады.  

Түйін  сөздер:  экономика,  жарнама  нарығы,  қоғамдық  институт,  жарнамалық 

қызметтер, жарнама-бизнес. 

 

Нарықтың   пайда   болуымен   жарнама  қоғамдық   институтқа   айналды. Ең алғаш   

жарнама   хабарландыру   түрінде   болды.  Жарнамалық хабарландыру   мәтінінің  сауатты   

жазылуы  оның   жұмыс   істеуіне себепші  болды.  Кейіннен  теледидарда  роликтер,  радиода  

джинглдар,  ал баспа  беттерінде  модульдер   пайда  бола   бастады. 

Жарнама  барынша  маңызды  нарықтық  құралға  айналып  барады.  Жоғары  дәрежедегі 

бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын қанағаттандыра алатын дамыған 

нарықтық  жағдайда,  жарнама  бәскелестік  күрестің  шешуші  факторы  бола  алады  және  сол 

арқылы  өзінің  пәрменділігін  арттыруда.  Бірақ  тауарды  сатып  алу  циклінің  әр  кезеңі 

жарнамада  өзінің  ерекшеліктері  бар.  Жарнаманы  тек  коммерциялық  қажеттілікті  өсіру 

құралы  («жарнамалық  прессинг»  деп  айтылатындай)  ретінде  қолдану  тиімсіз  нәтижеге 

әкеледі.  Жарнама  барынша  көп  ғасырлар  бойы  өмір  сүріп  келе  жатса  да,  ХІХ  ғасырдың 

ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды [1, 21б.]. 

Елімізде  жарнамалық  технологиялардың  дамуы  барысында,  өзіміздің  мамандарымыз,  

өзіміздің  ноу-хау  пайда  болды. Жарнамалық   қызметтерді ұсынушы  компания  мамандары   

жарнаманың   сұранысты   ұстап   тұратын экономикалық құрал ғана емес, тұтынушыларды, 

құндылықтарды  қалыптастыруға  әсер  ететін      идеологиялық      құрал    екенін  де  түсіне 

бастады[2, 33 б.]. 

Жарнаманың  қоғамдағы  рөлі  өлшеусіз.  Әлеуметтік-  экономикалық  өмірдің    сан  қилы 

салаларына  еркін  араласатындықтан,  оны  кей  зерттеушілер  бизнес  өрісінен  іздесе,  кей 

ғалымдар  коммуникация  түрі  ретінде  қарастырады.  Жарнаманы  өнер  саласына  жатқызатын 

мамандарда  баршылық.  Мәселен,  атақты  ғалым,  бірегей  суда  ұсынымы  теориясының  негізін 

салушы  Роберт    Ривс  «Жарнамадағы  ақиқат»  атты  кітабында:  “  Жарнама  –  ол  бизнес.  Міне, 

жүздеген  жыл  бойы  бұл  бизнес  өркендеп  келеді,  қанатын  кеңге  жайып,  биіктерге 

ұмтылуда.Алайда  мынаған  таң  қалмасқа  болмайды:  жарнаманың  немен  және  қалай 

айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-бір жалпы экономикалық теория өмірге келген 

жоқ.Экономистер жарнамаға күмәнмен қарайды ” деп жазады [3, 12 б]. 

Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын аударуға, 

жүрегін  жаулауға,  жол  табуға  тырысады.  Содан  кейін  оларды  еліктіреді.  Ақырында  тауар 

алуға  мәжбүр  етеді.  Тың  тәсілдерді  іздеу  ғасырдан  ғасырға  жалғасып  келіп,  қазіргі  кездегі 

формаға  әкелді.  Жарнама  шындыққа  сәйкес  және  сенімді,  қазіргі  өмір  талабына  сай  және 

сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті жарнамалар 

тез  есте  қалады.  Бұлыңғыр  және  қарапайым  жарнамалар  есте  қалмайды.  Жарнама  белсенді 

және  эмоционалды  болғаны  дұрыс.  Тек  сонда  ғана  ол  тұтынушының  ойлау  инерциясын 

жаулап  алады.  Жарнама  жоқ  нәрседен  құрастырылмайды,  ол  бар  нәрсені  көрсетуге, 

көпшілікке таратуға бағытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: 

әр жарнамалық хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. 

Басқаша  айтқанда,  жарнама  тұтынушыға  қосымша  ләззат  береді  немесе  бағыт-бағдарын 

жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді. 

Жарнамалық  әрекет  өндіруші  мен  сатып  алушының  арасында  тікелей  жеке  байланыс 

орнатады және оны шынайы және нақты қолданады. 

Жарнама мынадай жағдайларда қажет: 

- жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда; 

- сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде; 

- нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар аударту үшін; 

- сату көлемі төмендегенде; 

- сатушы  сату  көлемін  кеңейтуді  жоспарлаған  кезде,  нарықтық  жаңа  территорияны 

«жаулап алғанда», жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін; 

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып есептеледі: 

- нарықта монополист-тауар пайда болғанда; 

- тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе 

сұранымның көптігі; 

- сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе 

барынша арзан әдіспен; 

- жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған 

жағдайда шыққан шығын текке кетеді. 

Жарнаманың түрлері 

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар: 

- сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша; 

- көрсету тәсілі бойынша; 

- негізгі мақсаты мен мәні жағынан; 

Қазақстан Республикасының жарнама нарығы соңғы 10 жылдықта жоғары қарқынмен 

дамуда.  Gеllаp  Media  Asia  мәліметтері  бойынша  жарнама  нарығы  1997  жылмен 

салыстырғанда  33  есе  артқан    -  с  $25  до  $828  млн.  Жыл  сайын  Қазақстанның  жарнама 

нарығының  көлемі  50  пайызға  өсіп  отырады.  Экономиканың  даму  қарқыны  көптеген 

фирмалардың жарнама бюджетін кеңейтуге мүмкіндік беріп отыр. Жарнама компаниялары өз 

клиенттеріне визитка дайындаудан бастап БАҚ барлық түрлерінде кең ауқымды жарнамалық 

кампания жүргізу қызметін ұсынады [4, 51 б.]. 

Жалпы Қазақстанның жарнама нарығында теледидар жарнамасы алдыңғы орын алады, 

оның жалпы үлесі 44,6% құраса, газеттегі жарнама  - 28,5%, журналдағы жарнама  – 15,4%,  

сыртқы жарнама – 14,9%, радиожарнама – 14,8%, соңғы орында Интернеттегі жарнама –8,4% 

ғана құрайды. 

Теледидардағы алғаш он жарнама берушіні «Procter&Gamble» компаниясы басқарады, 

бұл  компания  теледидар  жарнамасына  өз  бюджетін  азайтқан  емес.  Екінші    орында  «GSM-

Қазақстан/Kcell»  компаниясы  болса,  рейтингтің  үшінші  орнында  «Хенкель-Шварцкопф» 

компаниясы тұр [5, 201б.]. 

Дегенмен елімізде теледидармен байланысты басты мәселе ондағы жарнамалық уақыт 

негізделмеген  қымбат  болуы  болып  табылады.  «Кока-кола»  компаниясының    түркиялық 

басшылығы  Қазақстандағы  теледидардағы  жарнама  бағасы  Түркиядағы    тележарнама 

бағасымен  сәйкес  келеді.  Түркиядағы  өнім  жарнамасын  62  млн.  адам  көре  алса,  ал 

Қазақстанда  тек  15  млн.  ғана  адам  көре  алады.  Еліміздегі  жарнама  қызметіне  баға  әлемдік 

бағамен теңеспеуі керек, өйткені Қазақстанның нарығы тар. Жарнаманың қымбат болуы елде 

халық санының көптігімен немесе жоғары өмір сапасымен ғана анықталады. 

Радиожарнама  Қазақстанның  оңтүстік  және  орталық  аймақтарында  кеңінен  танымал, 

бұл  аймақтарда  неғұрлым  белсенді  тыңдаушылар  студенттер  болып  табылады.  Сатылған 

жарнама  көлемі  бойынша  Қазақстандағы  радиостансалар  төмендегідей  тізбекте  орналасты: 

Русское радио ($5 млн), Европа Плюс ($4,3 млн), Ретро ($1,2 млн), 31 ($850 тыс.), Авторадио 

($665 тыс.). 

Баспасөздегі жарнамаға Алматы қаласының 55-65 жас аралығындағы тұрғындары үлкен 

қызығушылық  танытады.  Коммуникацияның  осы  құралы  16-19  жас  аралығындағы  жастар 

арасында  сұранысқа  ие  емес.  Жарнама  бюджетінің  көлемі  бойынша  көшбасында 

«Казахстанская правда», «Егемен Қазақстан» және «Экспресс » газеттері тұр [6, 23 б.]. 

Желідегі  жарнамаға  қатысты  25  пен  50  жас  аралығындағы  республиканың  

экономикалық белсенді халқының бөлігі интернет-жарнаманы қалайды, ал зейнет жасындағы 

тұтынушылардың  жарнаманың  бұл  түріне  құлқы  жоқ.  Әлемдік  тәжірибе  көрсетіп 

отырғандай,  баннерлік  жарнаманың  күні  мүшкіл,  Батыста  одан  бас  тартуда.  Дегенмен 

Қазақстанда  жарнаманың  бұл  түрі  интернеттегі  ең  танымал  түрі  болып  табылады.  Мұндай 

жарнаманы  жасаушылар  оны  ашық,  түрлі-түсті  етіп  тұтынушылар  көңілін  аудартуға 

тырысады. 

Сыртқы  жарнамаға  келетін  болсақ,  оған  үлкен  қызығушылық  танытандар  Астана 

қалысының  тұрғындары.  Бұл  жарнама  түрінің  сегментінде  алдыңғы  шепте  «GSM-

Казахстан/Kcell»  және  «КаР-Тел»  ұялы  операторлары,  сонымен  қатар  "LG  Electronics» 

компаниясы тұр. 

Жалпы  Қазақстанның  жарнама  нарығының  даму  тенденциясын  төмендегідей 

сипаттауға болады: 

-  Қазақстандағы  жарнама  нарығының  болашағы  жарқын.  Жергілікті  нарық  жарнама 

қызметімен қанықпаған және нағыз креативті еңбектерді тұтынуға дайын. 

-  Қазақстандағы тұтынушы үшін брендтің маңыздылығы;  

-  Жарнама  қызметі  ірі  және  орта  қалаларда,  облыстық  және  аудандық  орталықтарда 

белсенді дамуда; 

Қазақстандағы  банктердің  жарнама  қызметінің  даму  перспективасына  келетін  болса,  

2012  жылы  өткен  жылмен  салыстырғанда  бұқаралық  ақпарат  құралдарында    банктердің 

жарнамасы келесідей өзгерді қаңтар айынан қыркүйек айына дейін банктердің жарнамасына 

8,2  млн.доллар  жіберілген,  бұл  барлық  медиатасымалдаушылар  бойынша  кеткен  жарнама 

шығыныың 17,6% құрайды. Өткен жылмен салыстырғанда 2012 жылы банктердің жарнамаға 

жіберген шығындары 50,7% өсіп отыр.  

Медиатасымалдаушылар бойынша банктік жарнаманы бөлімі келесідей (1 диаграмма) 

-  теледидар – 5,2 млн.доллар немесе банктік жарнамаға жалпы шығынынан  64% 

-  Пресса -1,3 млн.доллар немесе немесе банктік жарнамаға жалпы шығынынан  16%; 

-  Сыртқы  жарнама  1,1  3  млн.доллар  немесе  немесе  банктік  жарнамаға  жалпы 

шығынынан  14%; 

-  Радио 0,53 млн.доллар немесе немесе банктік жарнамаға жалпы шығынынан  6% 

 «ЖинақБанкі»  АҚ  Қазақстан  нарығында  белсенді  даму  жолына  түсе  отырып, 

қаржылық  қызмет  көрсету  нарығында  брэндін  жайғастырудың  өзіндік  бағыттарын 

қалыптастыруға күш салды. Оның ерекше белгілері болып:  

-  отандық тұтынушылар үшін жаңа өнімдер мен қызметтерге бағдарлануы; 

-  енгізілген өнімдерін белсенді жарнама-ақпараттық қамтуы; 

-  банктің  «фирмалық»  өнімдерінің  негізгі  топтарының  бейнесін  жылжытудың  негізгі 

арналарына бейімделуін қалыптастыратын саясатты жүзеге асыру саналады.  

 

 

1.2-сурет.  «Жинақ банкі» жарнамалық шығындары жылдан жылға артып отыр оны 

мына суреттен көруге болады.  

 

Жинақ  банкінің  жарнамалық  шығындары  2008  жылы  прессаға  жарнама 

орналастыруға  кеткен  болса  2011  жылы  басымдылықты  теледидар  жарнама  шығындары 

алып  отыр.  Теледидарға  кеткен  шығындар  2009  жылмен  салыстырғанда  70  %-ға  артты, 

себебі  теледидарға  орналастырған  жарнама  қымбат  болса  да  аудиторияның  кең  көлемін 

қамтып  белгілі  бір  нәтежие  береді  (телекөрермендер  теледидардағы  жарнаманы  үш 

параметрге байланысты бағалайды: «эстетикалық қабылдауы» (экранда көрсетілген нәрсе 

ұнайды  немесе  ұнамайды);  «жарнамаланатын  өнімге,  маркаға  сенімділік»;  өзін-өзі 

сәйкестендіру» (экранда көрсетілген кейіпкер қаншалықты өзіне ұқсас екендігі)).  

Сыртқы  жарнама  тұрақты  жарнама  «аясы»  ретінде  қолданылады.  Ал  радио  мен 

прессадағы  жарнама,  теледидардағы  жарнаманың  белсенділігі  төмендегенде  белсенді 

түрде қолданылады.  

 

 

 

1.3-сурет. Жарнама шығындары 

 

Жарнама  үшін  «Жинақ  банкі»  АҚ  ЕБ  негізгі  телеарналарды  таңдайды.  Солардың 

ішінде  «КТК»,  «31  Канал»,  «Еларна»,  «Қазақстан»  телеарналары    артықшылыққа  ие. 

Теледидардағы  жарнамада  көбіне  «Сенімділік  пен  жауапкершілік  »  ұраны    көп 

пайдаланылады. 

Сыртқы  жарнама  көбіне  еліміздің  ірі  қалалары    Алматы  мен  Астана  қалаларында 

бақыланып  отыр.  Сондай  –  ақ,  өзіміздің  қаламыздан  да  көруге  болады.  Сәйкесінше 

жарнаманың дәстүрлі фарматы – стандартты  бильбордтар кеңінен қолданылуда [8, 22б.] 

Прессадағы    Жинақ  банкі  жарнамасы  үшін  пайдаланылатын  басылымдар  жинағы, 

алуан  түрлі.  Бұл  көбіне    еліміздегі  ірі  басылымдар,  газеттер  мен  журналдар  болып 

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008

2009

2010

2011

сырт0ы жарнама 

пресса 

радио 

теледидар  

табылады.  Соның    ішінде  «Информбиржа»,  «Уральская    неделя»  газеттеріне  ай  сайын 

бірнеше рет Жинақ банкінің жарнамалары шығып тұрады. 

Осыған  ұқсас  жағдай  радиодағы    Жинақ  банкі  жарнамасы  –  көп  шығын  «Европа 

Плюс» және «Русская радио» радиоларына жұмсалады.  

Жарнама  –  белгілі  бір  мақсатты  көздеп,  нақты  бір  уақыт  кезеңін  қамтитын  іс-шара. 

Жарнама дұрыс ұйымдастырылған жағдайда өте тиімді және шығарылатын өнімнің тез, әрі 

үзіліссіз өндірілуіне себепші бола алады. БАҚ-тағы жарнаманы жоспарлау кезінде мақсатты 

аудиторияны  анықтап,  жарнама  компаниясының  мақсатын,  негізгі  идеясын,    оны  берудің 

әдісін  таңдап,  материалды  жариялаудың  оңтайлы  мерзімін  белгілеп,  ықтимал  шығындарды 

есептеп  алу  қажет.    Жарнама  мақсаты  –  жарнамалық  хабарламаны  оқыған  аудиторияны 

мақсатты  әрекетке  талаптандырып,  белгілі  бір  коммуникативтік  нәтижеге  қол  жеткізуге 

жетелейді [9, 42 б.]. 

Қорыта  айтқанда,  жарнама  жасау  біздің  қоғамдық-ғылыми  өмірімізге  немесе 

экономикалық  қатынастар  жағдайында  қолданысқа  енуі  өткен  ғасырдың  отызыншы 

жылдарында белгілі болды. Қазір жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып 

отыр.  Жоғары  дәрежедегі  бәсекелестік  бар  және  әр  сатушы  тұтынушының  сұранымын 

қанағаттандыра  алатын  дамыған  нарықтық  жағдайда,  жарнама  бәскелестік  күрестің 

шешуші факторы болып табылады. Сол арқылы өзінің пәрменділігін арттырады.  

 

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі: 

1.  Котлер  Ф.  Основы  маркетинга  Marketinc  essentials  /  Пер.  с  англ  В.  Б.  Боброва  Общ.  ред. 

Е.М.Пеньковой. -СПб.:АО "Коруна" АОЗТ "Литера Плюс",1996.-700б. 

2. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану  

3. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: Информация анализ прогноз: Учеб. пособие.-М.: 

Финансы и статистика, 2001.-319б. 

4. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.-192 б. 

5.  Қазақстан  Республикасының  2003  жылғы  19  желтоқсандағы  N  508  «Жарнама»  Заңы,    Багиев 

Г.А. и др. Международный маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.:Питер, 2001.-512 б. 

6.  Гуревич  Л.Я.  Социологические  и  маркетинговые  исследования.  Современные  методики: 

Учеб.метод.пособие. - А.:РИК,1997.-32б. 

7.  Данько  Т.П.  Управление  маркетингом  (методологический  аспект)  Учеб.  пособие.-  М.:Инфра-

М,1997.-280 б. 

8. Шаекина, Жанат Михаилқызы.  Маркетинг негіздері. -205 б 

 

Резюме 

В  статье    рассматривается  важность  развития  рекламного  рынка  в  Казахстане  и 

рекламной  деятельности  и  необходимость    для  развития  банковский  рекламы  и  внедрения 

инновационных   значительности развития новой рекламы. 

 

Summary 

In this article development of thee advertizing market in Kazakhstan and advertizing service wish is 

necessary  for  development  of  bank    advertizing  and  introduction  of  relevancy  of    development  of 

innovated new advertizing is considered.