РАЗДЕЛ 4. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ

111 
 
- сокращение жизненного цикла товаров; 
- рост затрат на развитие новых товаров; 
-  ужесточение  законодательных  актов  об  охране  окружающей 
среды и защите прав потребителей; 
- глобализация конкуренции; 
- рост предложения новых товаров; 
- увеличение сегментированности рынков; 
-  уменьшение  рентабельности  торговых  марок  компаний-
последователей; 
- отсутствие очевидного отличительного преимущества; 
- медлительность в разработке инноваций; 
- несовершенное планирование; 
- равнодушие менеджеров. 
Очень  важную  роль  в  процессе  коммерциализации  инноваций 
играет  процесс  выведения  товара-новинки  на  потребительский  ры-
нок. Условно его можно разделить на два этапа: адаптация потреби-
телей и проникновение на рынок.   
Процесс адаптации потребителей к товару и средства коммуни-
кации схематично представлены на рис. 36 [11]. 
 
 
 
Рис. 36.  Процесс адаптации потребителей 
 
Осведомленность 
 
Интерес 
 
Оценка 
Апробирование 
 
Адаптация 
 
Личные продажи 
Индивидуальное воздействие 
Друзья и родственники 
Реклама, связи с общественностью 
 
 
 
Реклама, связи с общественностью 
 
 
Реклама, связи с общественностью 
Личные продажи 
 
Личные продажи 
Индивидуальное воздействие 
Продвижение товаров
 
Реклама, связи с общественностью 
Индивидуальное воздействие 
 

112 
 
Процесс проникновения инновации на рынок связан с последо-
вательным завоеванием на рынке определенных групп потребителей, 
которые  различаются  по  времени  принятия  решения  относительно 
регулярного использования (рис. 37) [11]. 
 
 
 
Рис. 37.  Классификация потребителей по относительному  
времени принятия инновации 
 
Особую  роль  среди  прочих  играют
 
потребители-новаторы,  так 
как именно от их мнения зависит дальнейшая жизнеспособность ин-
новации  на  рынке.  Они  являются  своего  рода  «шлагбаумом»  в  ры-
ночное пространство. 
Характеристики  новаторов  различны  в  зависимости  от  типов 
рынков, на которые выходит товар-новинка. 
 
Потребительские рынки: 
- демографические факторы (молодые, высшее образование, вы-
сокие доходы, высокий социальный статус); 
-  социальные  факторы  (активная  жизненная  позиция,  высокая 
социальная мобильность, высокая географическая мобильность, 
лидеры мнений); 
- индивидуальные характеристики (положительное отношение к 
риску,  ориентация  на  новинки,  информированность,  отдают 
предпочтение газетам и журналам). 
 
 
13,5 % 
Ранние 
последо- 
ватели 
34 % 
Раннее 
боль-
шинство 
34 % 
Позднее 
боль-
шинство 
16 % 
Инерт-
ные 
2,5 % 
Новаторы 
Время принятия инноваций 
 

113 
 
Отраслевые рынки:  
-  получают  от  нового  товара  наибольшую 
экономическую 
ценность;
 
-  могут  использовать  первоначальные  инновации  в 
базовой 
версии;
 
- существенно важны приемлемые 
издержки неудачи
 использо-
вания товара-новинки; 
- стимулом являются 
низкие издержки переключения
; 
нуждаются  в  самой  современной  технологии
,  т.  е.  более  чув-
ствительны к техническим изменениям
. 
 
Характеристики нового товара, оказывающие влияние на период 
адаптации потребителя: 
-  относительное  преимущество
  –  чем  выше  воспринимаемая 
добавленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются 
к нему потребители; 
- совместимость
 – новинка совместима с существующими сте-
реотипами поведения потребителей и принятой практикой; 
- сложность
 – правила использования нового товара отличают-
ся сложностью; 
- делимость
 – возможность пробного использования
;
 
-  риск
  –  экономические  или  социальные  риски  неудачного  ис-
пользования нового товара; 
-  коммуникабельность
  –  возможность  увидеть  в  действии    или 
наглядно убедиться в выгодах его применения. 
 

жүктеу 3,66 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: